Из другого теста: как шеф-повар построил бизнес на 900 млн рублей на римской пицце

Дмитрий Зотов готов часами говорить о римской пицце — прямоугольном и более воздушном аналоге классической — и парбейках, основах из теста для ее приготовления. «Римская пицца — это такой тренд десятилетия, — взахлеб рассказывает он. — Тесто для нее сильно отличается  от традиционного: от него нет ощущения тяжести, как в целом от фастфуда, — съедаешь пиццу и не засыпаешь, а такой бодрый бежишь дальше».

Первый бизнес на пицце Зотов с партнерами — Сергеем Крыловым и Ринатом Кузиным — запустил в 2014 году. Это был ресторан Zotman Pizza Pie на Большой Никитской, где предлагали пиццу на пышном тесте с оригинальными начинками. К 2016-му проект разросся до трех точек. Но в 2018-м между основателями произошел конфликт, который вылился в несколько судебных исков. О его причинах стороны говорить отказываются. В 2019-м году Зотов, по собственным словам, вышел из компании и выкупил у нее бренд — оставшиеся две точки до сих пор работают под вывеской Brooklyn Pizza Pie.

В том же году Зотов запустил производство парбейков и мучных смесей для римской пиццы, но уже с другими партнерами — Станиславом Еникеевым и Андреем Дуниловым. Полуфабрикаты продавали ресторанам и отелям. Чтобы лучше познакомить их со своим продуктом, вскоре партнеры открыли новую пиццерию-шоурум Zotman в центре Москвы. За два с половиной года, во многом благодаря пандемии, их проект вырос в сеть из 19 точек, работающих по франшизе по модели dark kitchen. Кроме того, компания Зотова, Еникеева и Дунилова теперь доставляет парбейки и другие ингредиенты для приготовления пиццы сервисам вроде «Кухни на районе» и «Яндекс.Лавки». 

В 2021-м партнеры запустили еще одно направление — продажу готовой замороженной пиццы в сетевых продуктовых магазинах, например в «Азбуке Вкуса». Годовой оборот диверсифицированного бизнеса, по их предварительным подсчетам, составил около 900 млн рублей. 

Из пиццайоло в предприниматели

Дмитрий Зотов начал карьеру в 16 лет — будучи студентом московского кулинарного училища, помогал повару на кухне ресторана в Центральном доме литераторов. После его взяли поваром в кафе «Академия» — там Зотов впервые приготовил пиццу. «Когда «Академию» открывали, шефом был Макс Монтироли, — вспоминал он в интервью The Village. — Он спросил: «Кто умеет делать пиццу?» Я говорю: «Я». Мы подошли с ним к печи, замесили вместе тесто, он показал, как раскатывать пиццу, ну и, в общем, получилось все. Так я и стал пиццайоло».

После «Академии» Зотов несколько лет сотрудничал с ресторанным холдингом «Ресторанный синдикат» и курировал пять ресторанов — «Zoлотой», Beefbar Junior, Cafе 21, «Оливетта» и «Антрекот». В свои 20 лет он стал шеф-поваром: сначала отвечал за кухню в кафе «Тарелка», а оттуда перешел на должность бренд-шефа в ресторан «Павильон» на Патриарших прудах.

В 2010 году по итогам конкурса «Серебряный треугольник» 27-летнего Зотова признали лучшим молодым шефом России. Через три года он открыл первый собственный проект — гастропаб «Крылышко или Ножка». Демократичная концепция с вкусной едой к пиву пошла, и Зотов поверил в себя как ресторатора.

В 2014 году он вместе с партнерами Сергеем Крыловым и Ринатом Кузиным запустил еще два проекта — паб Haggis и ресторан-пиццерию Zotman Pizza Pie на Большой Никитской. В 2015 году тем же составом они открыли ресторан современной китайской кухни Madame Wong на Лесной улице. Совладелицей юрлиц, под которыми работали эти заведения, помимо Зотова, Крылова и Кузина, была Ирина Кудрявцева, совладелица винного дистрибьютора Eurowine. Связаться с ней Forbes не удалось. 

Некомфортное партнерство

Zotman Pizza Pie стал для Зотова одним из самых знаковых ресторанных проектов, из которого впоследствии выросла идея текущего бизнеса. Пиццерия вмещала всего 40 человек и была вдохновлена американским заведением Mozza, где предлагали нетипичную пиццу на пышном тесте с оригинальными начинками, рассказывает в беседе с Forbes сам Зотов. В Zotman, например, можно было заказать пиццу с кебабом из ягненка или мортаделлой с цуккини и артишоком. При этом, по словам Зотова, заведение не было фастфудом, а относилось к ресторанам среднего ценового сегмента.

По данным СПАРК, в 2014 году выручка юрлица пиццерии, ООО «Зотман», составила 14,5 млн рублей, но бизнес принес убыток в 9,8 млн рублей. В 2015 и 2016 годах партнеры открыли в этой же концепции еще две точки — в Крылатском районе Москвы и Химках. Выручка ООО «Зотман» в 2017-м составила уже почти 80 млн рублей, прибыль — 5,4 млн рублей. 

С ростом бизнеса у Зотова, по собственным словам, появилась «амбиция сделать более массовый современный проект». Но эта идея не укладывалась в концепцию существующих ресторанов-пиццерий. «Такие проекты, как Zotman Pizza Pie, — это штучный товар. Его невозможно масштабировать в хорошем качестве даже в пределах Москвы, потому что есть очень большой риск человеческого фактора — сложно контролировать качество более чем в одном ресторане», — объясняет он.

В 2018 году между партнерами произошел конфликт, который вылился в «развод» и закрытие первой пиццерии на Большой Никитской. О причинах конфликта Зотов говорит неохотно, а его детали обсуждать и вовсе отказывается. «Некомфортное партнерство, неполное исполнение партнерских обязательств» — в общих словах описывает он.

По данным СПАРК, с конца 2018 года к ООО «Зотман» поступил целый ряд исков — от самого Зотова и от его партнеров, Крылова и Кузина. Сооснователи судились из-за товарного знака, просили признать решения внеочередных собраний участников ООО и сделок между ними недействительными. В частности, Крылов и Кузин были недовольны, что новым гендиректором «Зотман» назначили Галину Кудрявцеву, другую бывшую совладелицу одного из юрлиц Eurowine. Во всех случаях суды либо возвращали исковые заявления, либо прекращали производство по ним. 

В итоге Зотов, по собственным словам, продал свою долю одному из акционеров, выкупил бренд Zotman, который был производным от его школьного прозвища, и вышел из бизнеса (финансовые детали выхода он не раскрывает). Оставшиеся пиццерии переименовали в Brooklyn Pizza Pie. Сейчас юрлицом «Зотман» владеют Сергей Крылов и Галина Кудрявцева. На сайте Brooklyn Pizza Pie в качестве владельца указано ООО «Мегапицца», которое тоже принадлежит Кудрявцевой и Крылову.

Крылов отказался от комментариев, решив «не раздувать конфликт заново». Кузин хотел рассказать Forbes о разладе, но в последний момент отказался, заявив, что конфликта не было. Связаться с Галиной Кудрявцевой Forbes не удалось. В 2019 году Eurowine подал в суд заявление о банкротстве — после того, как судебные приставы арестовали всю его продукцию. Сейчас основное юрлицо компании, «Экспосервис», находится в стадии ликвидации.

Бизнес на парбейках

В 2019 году, вскоре после конфликта, Зотов вернулся к своей идее о более массовой и современной пиццерии. Он обратил внимание на популярную на Западе римскую пиццу. Она отличается от классической прямоугольной формой, более легким и воздушным тестом. По словам Зотова, тренд на такую пиццу постепенно приходил в Россию и он решил на нем заработать.  

Чтобы сделать продукт действительно массовым, ресторатор задумал продавать не саму римскую пиццу, а основы для нее — парбейки. Он был уверен, что они будут пользоваться спросом у компаний из сферы HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес. — Forbes): имея качественные парбейки, им не нужно будет держать в штате специалиста по тесту — останется только решить, какие ингредиенты положить сверху. В собственной «лаборатории», которая позже превратилась в производство, Зотов отработал технологию приготовления парбейков. «Тесто запекается на 90%, потом подвергается шоковой заморозке и после этого может отгружаться любому покупателю», — описывает он.

Под запуск производства предприниматель привлек новых партнеров — своих знакомых Станислава Еникеева и Андрея Дунилова, которые оценили идею с парбейками. Еникеев как совладелец биомедицинского холдинга «Атлас» последние семь лет развивал бизнес, связанный с генетикой, персонализированной медициной и питанием. Дунилов как частный инвестор вкладывал в ресторанные проекты, среди которых, по его собственным словам, Selfie, Chicha, Mushrooms, «Чайхона №1» Тимура Ланского и рестораны холдинга Lucky Group.

В середине 2019 года партнеры открыли небольшое производство в Москве и зарегистрировали два новых юрлица, «Зотман Фудс» и «Зотман Хорека». 34% в них отошло Зотову, по 33% — Еникееву и Дунилову. По словам Зотова, инвестиции в проект составили чуть больше 100 млн рублей. С поиском клиентов помогали его знакомства в ресторанной сфере: первым заказчиком парбейков, к примеру, стал ресторан Buro в ЦУМе, где Зотов был шефом с 2018 по 2019 год. 

Многим потенциальным клиентам приходилось не только объяснять преимущества продукта, но и «наглядным образом» их доказывать, говорит Еникеев. Для того, чтобы делать это было проще, в декабре 2019-го партнеры открыли вдобавок к производству пиццерию в формате шоурума на Солянке. «Решили, что если проект взлетит, то кроме основы для пиццы для игроков рынка HoReCa мы станем предлагать еще и франшизу розничного проекта», — вспоминает Еникеев.

В новой пиццерии можно было по фиксированной цене (на старте составляла 300 рублей, сейчас — 490 рублей) создать собственную пиццу, положив на основу сколько и какой угодно начинки. Первые пару месяцев над заведением висела вывеска «Пицца Безлимит»: бренд Zotman был уже хорошо известен по ресторанам Zotman Pizza Pie, и бизнесмены опасались испортить его репутацию в случае, если что-то пойдет не так, объясняет Зотов: «Вскоре к нам стали стоять очереди с улицы, и мы поняли, что пора менять вывеску [на Zotman]».

Ресторатор считает, что проект смог отстроиться от многочисленных конкурентов, предложив клиентам «реально шефскую» пиццу по доступной цене. «Мы четко определили для себя аудиторию — поколение Z, люди, которые ценят индивидуальность. И постарались создать условия, в которых не мы создаем какую-то концепцию, а сами наши гости», — рассказывает Еникеев. 

Зотов и Еникеев не раскрывают финансовые показатели бизнеса за первый год работы. По данным СПАРК, выручка ООО «Зотман Фудз» за 2019 год составила около 900 000 рублей, убыток — 16,5 млн рублей. Выручки «Зотман Хорека» за тот год в базе СПАРК нет. 

Пицца из облака

Нужно «упаковывать» демократичные пиццерии во франшизу, заключили партнеры в начале 2020-го. Но пандемия внесла коррективы в их планы. С весны 2020-го из-за локдауна рестораны простаивали, перебиваясь доставкой, и Zotman вместе с франшизой офлайн-пиццерий решил продавать франшизу точек, работающих по модели dark kitchen. Это упрощенная версия ресторана без зала, где все заточено на доставку и в редких случаях есть возможность заказать на месте и забрать с собой. 

Основатели предложили потенциальным покупателям франшизы «темных кухонь» лояльные условия: 250 000 рублей паушального взноса и 5–8% роялти. Партнерам обещают окупаемость за два–два с половиной года. В случае с офлайн-пиццериями паушальный взнос выше, 350 000 рублей, а срок окупаемости — три–четыре года. Локацию точки, по условиям договора, всегда утверждает Zotman, основные критерии — плотность застройки жилых массивов и наличие крупных офисных центров. За полгода Зотов, Еникеев и Дунилов открыли в Москве 12 франшизных dark kitchen. 

Параллельно с развитием франшизы компания налаживала работу с сервисами доставки еды и ресторанами со своими службами доставки. Например, Zotman стала сотрудничать с «Кухней на районе». Компания поставляет сервису парбейки и другие ингредиенты, делится технологией приготовления римской пиццы, а тот — продает пиццу через свое приложение и делится с Zotman выручкой (точные условия Зотов не раскрывает). Еникеев называет такую модель партнерства «облачной». По ней же в пандемию компания начала сотрудничать с несколькими ресторанными группами — например, «Чайхона №1» и «Пан запекан». 

По условиям договора с Zotman франчайзи и партнеры обязаны поставить у себя печи Turbochef, а также пройти обучение стандартам приготовления пиццы. «За счет того, что основа пиццы практически выпечена, время приготовления у нас не девять минут, как у классических пиццерий, а две минуты, — утверждает Зотов. — Это сильно ускоряет все процессы и позволяет полностью контролировать качество продукта». 

Всех франчайзи компания подключает к агрегаторам — «Яндекс.Еде» и Delivery Club. Пиццу по технологии Zotman готовят и в собственных dark kitchen на базе локальных складов «Яндекс.Лавки», говорят в пресс-службе «Яндекса». 

Путь в ретейл

Поскольку у Zotman не было своей службы доставки, для компании была актуальна проблема последней мили. В час пик курьеров не хватает, и заказ может существенно задерживаться — в результате пицца приезжает холодной, а клиент остается недоволен. 

В мае 2021 года партнеры рассудили: нужно производить такой продукт, качество которого не будет зависеть от времени доставки. Они решили запустить производство замороженных полуфабрикатов — не парбейков, а фактически готовой пиццы, которую нужно лишь разогреть в духовке в течение девяти минут. Интерес к продукту решили протестировать через «Яндекс.Лавку». В своей категории замороженная пицца показала «впечатляющие» результаты, в том числе стала лидером по повторным покупкам, рассказывают в «Яндексе».

Результат воодушевил предпринимателей, и они решили выходить с готовой замороженной пиццей в розничные сети. Сейчас она есть в «Азбуке Вкуса», с которой Zotman с мая 2021-го сотрудничает по парбейкам. Наталья Суркова, старший менеджер по развитию кулинарии «Азбуки Вкуса», подтвердила Forbes, что сеть ввела в ассортимент замороженные пиццы от Zotman в декабре 2021-го. Замороженная продукция Zotman появилась также в сервисе доставки Ozon Express, в ближайшее время компания начнет сотрудничать с сетью «Твой дом», говорит Зотов.

Сегодня бизнес Zotman состоит из нескольких направлений. Первое — продажа основ для приготовления пиццы B2B-клиентам. Среди них, по словам Зотова, «Кофемания» и Buro в ЦУМе. Второе направление — собственная офлайн-пиццерия на Солянке, третье — «темные» и «облачные» партнерские кухни. В составе компании — 19 франшизных dark kitchen, она поставляет парбейки, ингредиенты и технологию для приготовления пиццы в 55 точек «Кухни на районе», в 18 точек Ozon Express и в 9 «Яндекс.Лавок», говорит Зотов.

Основатели не раскрывают совокупные финансовые показатели Zotman за 2020 год. ​​В середине года в группе появилось еще одно юрлицо — «Зотман Партнерс». По данным СПАРК, суммарная выручка этого юрлица, «Зотман Фудз» и «Зотман Хорека» в 2020-м составила 228,3 млн рублей, прибыль — 32,2 млн рублей. В 2021 году суммарная выручка всей франчайзинговой сети Zotman, а также выручка от продаж в HoReCa и через сервисы доставки еды составила около 900 млн рублей, что более чем в три раза превышает результаты прошлого года, утверждает Еникеев. По его словам, прибыль управляющей компании от полученных роялти и от продаж основы для пиццы составила около 20 млн рублей.

Принципал Phystech Ventures и экс-менеджер венчурного фонда Сергея Солонина FoodPro.tech Анна Гишко считает показатели Zotman за 2021 год реалистичными. По ее словам, за последние два года проект сильно эволюционировал. В основе этой эволюции — своевременная переориентация из ресторанного в массовый сегмент, фокус на молодежную аудиторию и верный выбор основного продукта для дифференциации, перечисляет Гишко. Она также отмечает, что Zotman грамотно строит маркетинг, в том числе через коллаборации с популярными сервисами доставки еды, и за счет этого бренд имеет хорошую узнаваемость. «Команда разработала рецепт и наладила массовое производство основы для пиццы без потерь в качестве, что стало ключом к масштабированию», — резюмирует Гишко.

Секрет в суперхрусте

Zotman не первым наладил сотрудничество с розничными сетями — это тренд, который набрал силу в последние несколько лет, в том числе на фоне пандемии. 

Еще в 2018 году производством продуктов для магазинных полок занялась сеть семейных кафе «АндерСон» Анастасии Татуловой, которая стремилась диверсифицировать бизнес и эффективнее использовать ресурс собственной фабрики. В пандемию «АндерСон» продолжила развивать это направление и увеличивать количество партнерств с ретейлом. 

Впрочем, выход в сети не всегда оказывается успешным. Ресторанный холдинг «Тигрус», в который входят Osteria Mario, грузинское бистро «Швили» и другие заведения, в конце 2019 года начал разрабатывать проект «Ленивый Шеф» — линейку полуфабрикатов для приготовление в домашних условиях — специально для сервиса доставки ресторана. Весной 2020 года, когда рестораны закрылись на карантин, продукты «Ленивого Шефа» решили предложить розничным сетям. Но в октябре 2021 года «Тигрус» приостановил проект, рассказывает управляющий партнер холдинга Александр Мурачев: «Мы поняли: чтобы начать зарабатывать, нам нужен совершенно другой масштаб производства и инвестиций в проект. Это совсем другой бизнес, с другой маржой, другими процессами и сложностями, не похожими на те, с которыми приходится сталкиваться в ресторанах».

Мурачев считает, что Зотов нашел «прекрасное решение» для ресторанного бизнеса и успешно масштабировал его в массовый продукт. «[Zotman], безусловно, не единственный — в HoReCa представлены и продукты пиццерий Scrocchiarella и Bontempi. Но он [Зотов] сделал это круче остальных, — говорит Мурачев. — Возможно, дело в рецептуре и технологии: он смог добиться суперхруста и отличного вкуса — и не потерять эти качества даже после заморозки».

Зотов верит в перспективы направления готовой замороженной пиццы и называет его основным приоритетом Zotman на будущий год. В 2022-м с замороженной пиццей компания хочет выходить в российские регионы. «Мы планируем выйти на приличный объем именно по замороженной пицце, — рассказывает Зотов. — Хотим продавать этот реально первый шефский ресторанный продукт в продуктовом ретейле для того, чтобы изменить модель потребления».